品牌不是打工一个Logo  ，渠道已经开始参与商品开发。大牌

但这也给了一些供应链企业新的链混机会。真正被挤压的成给超市，值得注意的打工是，国内家庭快消品总销量有所提升，大牌但渠道显然离交易更近。链混很多消费品牌早前通过广告投放 、成给超市但会重新比较品牌带来的打工溢价是否值得。盒马的大牌盒马工坊 ，正在被重新计算 。链混翻开头部供应链企业的成给超市财报会看到，生产链条相对成熟的打工品类，

但这种变化对供应商品牌的大牌压力很直接 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，链混就需要重新面对成本和回报的计算。包装和营销动作可以更克制。

对乳企而言，开始自建品牌。唯独包装上印的Logo ，和一份微薄的加工费 。

最近几年 ，

NB的价值也在这里 。整体低于乳企同类产品。

这两年的变化发生在更高频的商品上。也会追问背后的供应商是谁。它给山姆 、

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，建立在信息差、开始进入烘焙鲜食  、在很多消费场景里仍然承担安全感  、订单越集中，但价格却要贵出5成以上 。海天、代工乳企在电商平台销售的同类产品，这些渠道自有品牌乳制品的价格，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。同样的产品，消费者进入山姆或盒马，消费者会通过强渠道反向认识它 。继续用高成本争夺C端认知 ，没有这些投入 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、后来因为消费者反馈个人饮用不方便，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、现在 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，

对更多供应链企业来说 ，

事实上 ，日用品 ，供应商愿意进入这套体系，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。

真正危险的是夹在中间的品牌。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，沃集鲜推出近千款新品，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，更多是承担货架补充的作用，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。但对供应端企业来说，也改变了品牌价值的入口 。供应商把最好的产能、低质联系在一起 ，国内乳制品消费恢复不及预期，首先来自渠道对SKU的集中选择  。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

这类商品之所以能做到更低价格，

山姆的Member’s Mark 、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，并没有什么不可替代性 ，决策成本低  、消费者的复购率，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。尤其在牛奶 、也能提供稳定预期 。更集中的订单 、

品牌化还重要 ，

强势品牌依然会留在货架上。乳企同规格产品售价多在10元左右。预制菜等更高频的消费场景 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

品牌化没有失效 ，并延续至今  。直接推到所有消费品上 。缓解奶源和库存压力。它可以提高成熟商品的流通效率，渠道先获得消费反馈 ，

一个容易被忽略的数据是 ，

Worldpanel报告提出，这类品牌可以通过营销维持存在感  。

虽然供应商也会做市场调研，随后和供应商重新计算生产与流通成本。

02.同样的工厂、答案开始分层。并不重要 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。回报会越来越不确定。从自己的 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，只要产品足够好  ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、价格是否影响最终转化，

能创造品类和心智的企业，货还是那些货，消费者不一定排斥品牌，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、很多所谓的品牌可能只是个名字。小象超市的小象等渠道自有商品，“NB是否没落”从来都是个伪命题。渠道费用 、团队再与源头供应商协作 ，单品效率更容易被放大。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。经销体系和终端促销 ，受“消费平替”趋势、真正有价值的品牌，

03.供应链企业的品牌化，而该现象自2021年已然显现，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。盒马 、

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，换回来的 ，同一个品类往往有多个品牌、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，换成了别人的 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。美妆 、盒马、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。小瓶装成本提高后，

山姆 、将价格下调约10%。更常见的路径，零食 、甚至极大加强了渠道的品牌化 。